O agronegócio moderno não se sustenta apenas em boas safras e insumos de qualidade. Sustenta-se também em parcerias que atravessam ciclos. Para as empresas que atuam no campo, o desafio está justamente em transformar uma compra pontual numa relação duradoura e ir além das condições comerciais de cada safra.Programas de fidelidade voltados ao produtor rural ajudam nesse desafio: deixaram de ser um diferencial de marketing para se tornarem uma ferramenta de relacionamento, capaz de transformar um comprador ocasional em cliente de longo prazo.Mas, para isso, é preciso ir além da distribuição de prêmios e descontos. A fidelidade começa quando o benefício oferecido faz sentido para quem o recebe e para a operação no campo.
Recompensa que entra na operação, não na gaveta
Existe uma diferença de percepção entre um catálogo genérico de prêmios e uma recompensa que resolve um problema real da fazenda. Quando o benefício de fidelidade é uma consultoria agronômica especializada, uma ferramenta de agricultura de precisão ou uma capacitação técnica, o produtor não recebe um brinde: recebe um recurso que contribui para a própria operação.Esse tipo de recompensa agrega valor porque é utilizado, percebido e relacionado à rotina da fazenda. E quando o produtor reconhece a utilidade do benefício, a relação com a marca que o ofereceu ganha um novo significado. É um passo importante para transformar a recompensa em relacionamento.De comprador esporádico a defensor da marca
Um produtor que compra por oportunidade de preço pode mudar de fornecedor com a mesma facilidade mais uma vez. Já aquele que encontra, safra após safra, benefícios reais agregados à sua operação, tem mais motivos para permanecer próximo à marca.É nesse ponto que o programa de fidelidade deixa de atuar apenas sobre a compra e passa a atuar sobre a relação. Um benefício relevante pode gerar engajamento, fortalecer a percepção de valor e até estimular a recomendação espontânea dentro da rede de relacionamento do produtor no WhatsApp, o canal de influência mais forte que existe hoje no campo. Esse tipo de defesa espontânea não se compra com desconto pontual. Constrói-se com recompensas que o produtor sente na lavoura.E essa conexão pode se refletir em um comportamento importante para o negócio: a recorrência.Previsibilidade como métrica de fidelidade
O indicador de sucesso de um programa de fidelidade não se resume ao volume de resgate de prêmios. Também está na previsibilidade de receita que ele ajuda a gerar.Produtor que constrói uma relação de confiança com uma marca passa a considerá-la de forma recorrente em suas decisões de compra. Ele faz isso antes mesmo de comparar preços, o que estabiliza a curva de vendas da empresa e reduz a dependência de ações promocionais. Assim, a curva de vendas se torna mais consistente.Ou seja, quanto mais valor o programa consegue entregar ao produtor, maior pode ser o seu impacto comercial. E isso muda também a dinâmica com a concorrência.Uma carteira menos exposta à concorrência
Cada produtor que permanece conectado à marca por perceber um valor real nessa relação representa uma oportunidade a menos para a concorrência, mesmo quando ela apela para um desconto ou uma oferta comercial de momento. Um produtor fidelizado tende a exigir mais esforço do concorrente para ser conquistado.Isso não significa que o preço deixa de ser importante. Significa que ele deixa de ser o único elemento de decisão. Benefícios, serviços, conhecimento e experiências relevantes passam a fazer parte da equação.Multiplicado pela base de clientes, esse efeito pode contribuir para construir uma carteira mais resistente ao assédio comercial dos concorrentes, criando uma proteção que nenhuma tabela de desconto oferece, sozinha, no médio prazo.A pergunta que fica para quem desenha programa de relacionamento com produtor rural não é quantos pontos distribuir por real comprado. A pergunta é outra:Que tipo de recompensa faria o produtor sentir que a fazenda funciona melhor por estar fiel à marca?
E é aí que mora a diferença entre um programa que fideliza e um que só acumula pontos, muitas vezes esquecidos. No campo, a fidelidade se constrói quando o produtor percebe que os benefícios e prêmios oferecidos geram valor onde mais importa: na própria operação.Por Badu, formado em Marketing pela ESPM, com pós-graduação e mestrado pela Birmingham City University – Inglaterra. Badu é co-fundador da Groove Marketing e lidera a criação de inúmeras campanhas de incentivos, member get member (MGM) e promoções para empresas de diferentes tamanhos e inúmeros setores, inclusive do Agronegócio.